A marca de moda mais popular do mundo foi construída com ironia e moletons de US$ 1.000.

Coisas como "influência" e "importância" são conceitos vagos. Mas é fácil ver que a marca de moda milanesa Off-White tem 5,4 milhões de seguidores no Instagram, enquanto o fundador Virgil Abloh tem 3,1 milhões. É fácil ver Rihanna usando essas roupas e que o Nike Air Prestos, projetado por Abloh e lançado neste verão, foi mencionado mais de 250.000 vezes nas mídias sociais e foi tão difícil de conseguir que agora está disponível em aplicativos de revenda com marcações de cerca de 450 por cento.

A marca foi fundada em 2012, e sua popularidade não é nova, mas agora atinge alturas que podem confundir o observador de moda ocioso, mas curioso. Seu princípio orientador é simplesmente "tudo entre aspas", por exemplo, "tudo é irônico, assim como o principal elemento de design reconhecível em roupas - aspas curtas". Um vestido preto com as palavras "vestidinho preto" escritas nele, entre aspas. Renda de um par de tênis de $ 700 com "Shoelaces" entre aspas. Um cachecol com "lenço" escrito entre aspas. Off white para comprar o original não é tão barato, então esteja preparado para pagar R$ 700 por cadarços de tênis.

A Off-White faz muitas roupas que você pode reconhecer como alta moda, mas é mais conhecida por coisas como moletons de US$ 1.000; capas de telefone caras e irônicas; uma colaboração rápida que impulsiona a indústria de revenda de tênis de US$ 1 bilhão; marca, à primeira vista, cintos com temas industriais não funcionais; e seus... móveis experimentais.

"TUDO EM CITAÇÕES", POR EXEMPLO "TUDO É IRÔNICO, E O PRINCIPAL ELEMENTO RECONHECÍVEL DE DESIGN EM ​​ROUPAS SÃO AS COTAS CURTAS"

Por mais estranho que fosse para as crianças fazer fila e pagar mais de US $ 1.000 para comprar um tijolo literal lançado pela Supreme há dois anos, pelo menos ficou claro que, de certa forma, era uma piada. Off-White não é brincadeira. São roupas de rua extremamente caras - principalmente camisetas, moletons e tênis - amados por adolescentes do Reddit, garotos ricos de clubes de Nova York e Milão, estrelas pop e rappers em todas as revistas e feeds de mídia social e principalmente pela elite da alta moda. , incluindo o fã de Abloh Marc Jacobs. Também Julia Roberts.

Não é difícil encontrar pessoas que digam que Abloh lidera um culto de personalidade dependente de adolescentes que não sabem melhor, que sua inegável importância histórica como o designer mais prolífico de sua geração desmente seu aparente desinteresse. dar a alguém motivo de preocupação. Ele costuma dizer coisas como: “Temos sorte de ter um público que é o que mais apoia as marcas no momento. Basicamente, somos todos marcas e varejistas independentes.”

Raramente a pergunta "qual é o problema?" parece justo ou interessante, mas qual é o ponto?

Off-White começou com uma escova - ou abraço prolongado - com uma celebridade

Para responder a esta pergunta, devemos voltar a 2002. Esse foi o ano em que Virgil Abloh – o então filho de 22 anos de dois imigrantes ganenses criados em Illinois (sua mãe era costureira) – se formou em engenharia civil. programa da Universidade de Wisconsin Madison. Nesse mesmo ano, Abloh conheceu Kanye West e começou a projetar suas mercadorias e a arte do álbum.

Ao mesmo tempo, Abloh estava trabalhando em seu mestrado em arquitetura, que recebeu do Illinois Institute of Technology em 2006. (Isso é para demonstrar duas de suas qualidades mais notáveis, a saber, que ele é inteligente e aparentemente tem energia ilimitada.

West e Abloh estagiaram juntos na Fendi no verão de 2009 e disseram que não tinham permissão para nada, mas se tornaram melhores e mais próximos amigos. Abloh recebeu oficialmente o título de "diretor criativo" de West em 2010. (Isso por si só o torna um criador de tendências: todo rapper agora tem um diretor criativo e Rihanna tem cerca de 14.) O primeiro grande projeto público de Abloh com West foi a direção de arte de West. álbum colaborativo com Jay-Z,Observe o trono , que o atraiu para o círculo social e comercial mais amplo do hip hop.

Em 2012, Abloh abriu uma boutique chamada Pyrex Vision, que se baseava em um conceito que se tornou viral porque era basicamente um golpe (muito invejável, bastante inteligente): comprar itens básicos de Champion simples e baratos e super descontos em partes de um morto Ralph Lauren. estoque, então imprimiu seus gráficos ultra-simples sobre eles e os vendeu por centenas de dólares. Isso foi legal ! Foi polêmico! Ele apresentava A$AP Rocky!

No ano seguinte, Abloh fundou sua gravadora Off-White. Ele concentrou a estética do design em linhas diagonais e na iconografia das cidades americanas: as setas brancas. Etiquetas simples. Embalagem industrial com zíper da marca. Tecidos de alta qualidade e formas de streetwear familiares. Depois disso, tudo foi corrida: a primeira linha de moda feminina, Off-White, estreou na Paris Fashion Week em 2014 e foi selecionada como finalista do cobiçado Prêmio LVMH que colocou Abloh em salas com todos os principais compradores, designers e pessoas . conectores na infame, infame rica e infame indústria branca. Eles gostaram!

Em 2017, a Off-White fez parceria com a Nike para desenvolver 10 dos estilos mais populares e clássicos da empresa. Não há, basicamente, palavras para o quão popular e difícil é adquirir essa linha.s havia sapatilhas. Enquanto o preço inicial era de cerca de US $ 200, a maioria dos pares disponíveis parece ter acabado nas mãos de celebridades, com os preços de revenda agora pairando ao norte de US $ 1.000.

Então, em 2018, Abloh foi nomeado diretor de arte da moda masculina da Louis Vuitton – chame isso de golpe ou triunfo, era acima de tudo sobreComo as escreveu todas as publicações de moda ou negócios que você pode nomear e discutir por todas as figuras públicas. que alguma vez, por qualquer motivo, teve alguma coisa a ver com roupas caras. Rihanna fez sua estreia em Paris; Playboy Carty e Kid Cudi foram modelos nele.

Três meses depois, Abloh revelou uma coleção da Nike projetada especificamente para Serena Williams, e aqui está uma lista parcial de outras colaborações que ele completou e vendeu nos mesmos 12 meses: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore- Tex, Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog e Sunglass Hut.

Em colaboração com Hiroshi Fujiwara, Abloh projetou um clipe de dinheiro que se parece com um cartão de crédito. "Não deixe que a Zara e a Uniqlo lhe informem sobre o preço das roupas porque elas não são moda", disse ele uma vez. “É como o McDonald's. Sua saúde está ligada a isso – uma pepita de 99 centavos.” Ele também colaborou com o McDonald's.

Off-White capitaliza o desespero da alta costura para recuperar a juventude

Off-White é a marca mais popular do mundo, de acordo com um ranking trimestral publicado pela plataforma de moda e e-commerce Lyst.

No ano passado, subiu 33 posições no ranking da Lyst e ultrapassou casas de moda de luxo mais antigas como Gucci e Balenciaga pela primeira vez neste trimestre. Este primeiro lugar no ranking deve ser tomado com um grão de sal, na forma de uma empresa de capital fechado esbranquiçado, e não sabemos absolutamente nada sobre seus ganhos (sabemos que Gucci e Balenciaga tiveram um crescimento "estelar" este ano). Além disso, a metodologia de índice da Lyst depende muito de fontes não transparentes: pesquisa proprietária, visualização e dados de compra, "estatísticas de engajamento" de mídia social e "análise de sentimento". Ele também inclui dados de pesquisa do Google, que são públicos, mas não está claro como isso é ponderado nesse segredo, tipo de algoritmo suspeitosamente complexo.

Independentemente da metodologia, o índice nos diz o óbvio: "Luxo" hoje é moda streetwear. A moda de rua tem sido uma benção para a indústria global da moda de US$ 300 bilhões e ajudou a crescer cerca de 5% em 2017.

Em outubro passado, Federica Levato, sócia da consultoria Bain & Company, disse à Business of Fashion: "Os compradores estão ficando mais jovens, o que é muito bom para a sobrevivência de médio e longo prazo desta indústria". Ela continuou: “Por exemplo, há um grande mercado de camisetas de luxo no valor de 2,5 milhões de euros que está crescendo muito rápido. E um mercado de meio bilhão de euros para deslizadores de borracha, o que é muito incomum para este mercado.”

Esse casamento de opulência e acessibilidade é a pedra angular das atividades criativas de Abloh e de seus negócios, e no início deste mês ele discutiu sua nomeação da Louis Vuitton com a CNBC, dizendo: "Meu consumidor básico às vezes pode ter 12 anos e, como você sabe, eles são . . uma tarefa incrível, mas adoro o desafio de traduzir uma marca que pode ter 100 anos para uma pessoa que tem 12 anos. Eu me especializei nisso."

Nessa conversa, ele também se referiu ao desafio de criar a mala Off-White em colaboração com a marca alemã de malas de luxo Rimowa, de 120 anos (uma participação majoritária da LMVH, que pagou US$ 716 milhões em 2016 por uma participação de 80%). . Essa mala de US$ 1.700 foi a mais popular entre os adolescentes que se reuniram no primeiro festival de streetwear Hypebeast de Nova York em outubro.

Abloh está capitalizando tendências maiores, como o retorno dos logotipos do Instagram, a prevalência do hip-hop como a forma dominante da música popular americana e a ascensão do estilo "algorítmico" produzido em massa - mas ele também os estimula e os usa mais eficaz e rapidamente do que qualquer outra pessoa - ou outra.

A Nike também subiu cinco posições no ranking da marca Lyst este ano, e o Off-White x Nike Air Presto foi o produto mais quente do ano, superior ao novo Yeezy Boosts de West ou à tendência irônica de Balenciaga. desfigurando os tênis Triple S. A empresa registrou receita anual de 6% em 2018, faturando US$ 36,4 bilhões.

Abloh é valioso para eles porque está na interseção da arte, comércio e cultura popular: neste outono, a Galeria Gagosian em Beverly Hills apresentou 35 esculturas criadas em colaboração entre Abloh e o artista japonês Takashi Murakami. Antes do encerramento da exposição, Drake comprou um deles. Durante uma palestra na Universidade de Columbia em fevereiro passado, Abloh comparou sua capaYeezus Kanye West cjarra Coca-Cola, dizendo: "A capacidade de criar conteúdo de marca que molda uma geração não é pouca coisa".

É que ninguém entende melhor a nossa palavra moderna salada.

Off-White e Virgil Abloh são extremamente controversos, o que é publicidade gratuita por si só.

A marca é ambígua. A compreensão de Abloh do que é bom, belo e importante parece ser baseada no que causa impacto, não necessariamente em qualquer visão de mundo moral ou intelectual coerente ou discernível.

Este é um herói complexo: no verão passado, ele trabalhou com a renomada artista conceitual Jenny Holzer para criar uma linha de declarações pró-imigração e antinacionalistas, e naquele inverno ele desenhou camisetas para a Planned Parenthood.

Ao mesmo tempo, ele ainda apoia o estilista Ian Connor, um conhecido músico de hip hop que foi acusado de estupro mais de 20 vezes. Em um perfil da W de 2017 que declarou Abloh "o rei dos superinfluenciadores de mídia social", ele chamou Connor de membro do "círculo íntimo" junto com o diretor criativo da A$AP Mob A$AP Bari, que também foi acusado de agressão sexual (provas de vídeo vazaram no Reddit pouco antes de sua prisão) e com quem a Nike terminou os laços no ano passado.

E quando se trata de design real, o lema de Abloh "tudo está entre aspas" é um grito de guerra para o distanciamento irônico. Mas ele também pode ser sincero: "Éramos uma geração que se interessava por moda e não deveria estar lá", disse ele a W quando perguntado sobre ser o primeiro negro a criar sua própria linha na Louis Vuitton, que tinha cerca de 165 anos. .

O que ele faz é importante e facilmente discernível. Quando Abloh se tornou o diretor de design de moda masculina da Louis Vuitton, C. Austin Collins escreveu para a Vanity Fair que a coincidência fazia mais sentido do que parecia: obcecado por celebridades. tão codificados e com reconhecimento de classe quanto os monogramas LV interconectados para outra geração.”

Collins também observou que a marca tem uma "tolice juvenil, um senso bruto de estranheza pop" e reconheceu que "os detratores estão alegando que é fraudulento". Off-White tem muitos desses detratores.

Por um lado, há aqueles que acreditam que Off-White é baseado em ideias roubadas: em julho, a marca norueguesa de roupas esportivas Helly Hansen entrou com uma ação de violação de marca e concorrência desleal no tribunal federal de Illinois, acusando Abloh de arrancar seu logotipo. muitos deles. seus projetos.

Mesmo antes disso, Diet Prada, uma conta popular do Instagram notória por descrever assaltos à indústria da moda de forma semi-precisa, apontou que o logotipo Off-White era quase idêntico ao design do Aeroporto de Glasgow de 1965 pelo renomado grupo de design britânico. . Eles encontraram uma foto de Abloh em seu escritório com uma cópia de um livro de design modernista que tinha uma entrada para o logotipo em questão, e também o acusaram de plagiar Raf Simons, da Calvin Klein, e a gravadora japonesa Anrealage.

Abloh disse que muitos de seus projetos levam 10 minutos para serem concluídos. Ele também disse que quer ajudar a Apple a desenvolver o próximo iPhone. Seus interesses estéticos são a simplicidade e a eficiência, seus interesses comerciais são o que se pode chamar de vanguardismo econômico - aumentos dramáticos, caricaturados, extravagantes em bens básicos que as celebridades vendem principalmente para crianças, transformando a inacessibilidade em esporte e entretenimento. Quando ele apresentou a linha difusa "For Everyone" de Off-White, incluía quatro camisetas e quatro moletons, que só podiam ser comprados em lojas tradicionais das grandes cidades, com preços entre US$ 95 e US$ 170.

Ninguém pode decidir se é brilhante ou vazio, mas eles vão continuar falando sobre isso.

Disputas, é claro, são conversa. E a conversa é o reconhecimento da marca. E cara, os garotos do Reddit já sabiam sobre Off-White. O subreddit especial Off-White tem apenas 2.000 colaboradores, mas os 807.000 leitores do subreddit primário de streetwear estão constantemente falando sobre isso.

Nem todo mundo gosta. Muitos deles são quentes. Muitos deles francamente odeiam! Muitos dizem que é uma "coisa esteticamente boa", mas não conseguem esconder a ideia "hipócrita" da marca.

“Talvez Virgil seja um dos maiores designers da nossa geração, ou talvez ele seja apenas o melhor amigo de Kanye”, escreve um usuário. "Eu gosto de pensar que está em algum lugar no meio." Abloh é um conto altamente americano de sucesso incrível impulsionado pelo trabalho e sucesso altamente provável impulsionado pela proximidade de celebridades e sucesso impulsionado pela sorte.

Alex Castro, ilustrador do The Verge (e deste artigo!) e uma pessoa particularmente legal, é minha última esperança para entender o domínio da marca, já que até os hypebeasts podem duvidar abertamente disso. "O poder do Off-White está entre aspas", diz ele. Ele então descreve em detalhes um processo emocional muito complexo, reagindo a um tapete que Abloh desenhou com as palavras "Stay Away" escritas nele:

Parece bobo à primeira vista, mas depois você começa a pensar no humor, e depois começa a pensar na sociedade e nas regras em que vivemos, no capitalismo, nas normas e onde isso o levará. … Mas então eu ainda acho que é estúpido de novo. Por ser tão fácil e acessível, muitas crianças da moda de rua podem pensar que é mais profundo do que realmente é. ComoRick e Morty , ele faz as pessoas se sentirem inteligentes, mas ele está realmente dizendo algo sobre o capitalismo e a sociedade que ainda não foi dito? Provavelmente não.

Off-White é enorme - é inegável - e a melhor explicação para a marca pode ser simplesmente os próprios produtos: as botas de couro branco acima do joelho de Rihanna de US $ 1.000 que dizem "para caminhar" (entre aspas) na parte de trás da panturrilha , quando na verdade ela os estava usando para subir no palco e fazer um show privado para executivos da gravadora na festa de Natal Top Dawg do ano passado.

Ou o Off-White x Nike Air Prestos de John Mayer, que ele provavelmente conseguiu de graça antes de pagar a marca Online Ceramics do Instagram, obcecada por Grateful Dead, para colori-los para ele, inspirando um ex-editor da Hypebeast a twittar que atingimos o pico Tie-Dye " e "Most Street Fashion Sentence of 2018" de uma só vez.

Ou o tênis de cano alto translúcido Off White Converse analisado pelo famoso louco do YouTube Brad Hall: “Pé direito diz esquerdo, pé esquerdo diz direito, isso pode religar completamente meu cérebro, não tenho certeza se estou pronto para isso”. Eu, por exemplo, amo aquele tutu amarelo neon completamente inútil que Beyoncé usava uma vez.

“Honestamente”, Castro me disse. "O Off-White tem armas de fogo." Isso é verdade. É honesto. Também é justo dizer que se os designs Off-White são falsos deixará de ser uma questão muito interessante à medida que nos sentamos e assistimos cada vez mais marcas de moda com fome de jovens tentando copiar tudo sobre isso.